Die Entwicklungen in der Informations- und Kommunikationstechnologie, das Internet der Dinge sowie die zunehmende Vernetzung durch Social Media und digitalen Content verändern die Informationssuche, nicht nur für Individuen, sondern auch für Unternehmen. Digitale Kommunikation übt auch im Business-to-Business (B2B) Sektor einen immer stärker werdenden Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Kunden aus. Das bietet dem Marketing neue Chancen für den Kundenkontakt, die jedoch auch mit zunehmenden Herausforderungen verbunden sind. Der Kunde muss über viele Kanäle hinweg erreicht werden, um ihn zum richtigen Zeitpunkt abzuholen. Es ist jedoch sehr aufwändig die damit verbundenen Lead-Management-Aktivitäten manuell umsetzten. An dieser Stelle setzt Marketing Automation (MA) an. Mithilfe dieses Werkzeuges können Kampagnen definiert und Prozesse automatisiert und auswertbar gemacht werden. Der Markt für MA-Systeme ist in den letzten Jahren stark gewachsen. Lag der Umsatz im Jahr 2010 noch bei rund 100 Mio. US $, so ist er im Jahr 2014 bereits auf 1,2 Mrd. US $ angestiegen. Bis zum Jahr 2020 wird erwartet, dass der Umsatz um das 12-fache auf 14,51 Mrd. $ anwächst. Dennoch entfällt ein vergleichsweise kleiner Teil der MA-Nutzer auf Deutschland. Das liegt darin begründet, dass europäische Marketingleiter traditionell eher zögernd in Technologie-Projekte investieren. Das wird durch die Tatsache verstärkt, dass sich europäische Unternehmen tendenziell mit einem strengeren und komplexeren regulatorischen Umfeld bezüglich der Verwendung von Verbraucherdaten konfrontiert sehen. Dennoch ist auch in Deutschland ein Trend hin zum Einsatz von MA-Software zu verzeichnen. Aus diesem Grund soll die vorliegende Arbeit den deutschen Markt genauer betrachten. Da sich der B2B- und der Business-to-Consumer (B2C)-Markt hinsichtlich der theoretischen Grundlagen sowie Funktionsschwerpunkte von MA unterscheiden, ist hier eine Spezialisierung sinnvoll. Da MA ursprünglich für den B2B-Bereich entwickelt wurde, soll dieser den Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit bilden. Beim B2B-Marketing handelt es sich laut Kleinaltenkamp um alle Vermarktungsaktivitäten, die sich von Unternehmen an Unternehmen und andere Organisationen richten, wozu auch staatliche Institutionen zählen. B2B-Marketing wird oftmals mit den Begriffen Industriegütermarketing oder Investitionsgütermarketing gleichgesetzt. Doch es umfasst ein breiteres Feld, da es nicht nur die Beziehungen zwischen Herstellern bzw. Herstellern und anderen Organisationen abdeckt, sondern auch die Vermarktung an den konsumtiven Groß- und Einzelhandel mit einbezieht. Aus diesem Grund soll dieser Arbeit das breitere Begriffsverständnis nach Kleinaltenkamp zugrunde gelegt werden.
